导读：浙江是茶产业大省，在全国茶叶版图上，浙江以“一县一品”战略闻名，有西湖龙井、安吉白茶等多个区域公用品牌。然而，随着竞争的升级，浙江茶叶也面临着缺乏规模支撑、缺乏辨识度等问题。面对新的挑战，近年来，浙江各地你追我赶、不甘落后，注重品牌差异化塑造与场景化传播，同时积极运用数字化手段，不断探索茶品牌升级的新路径，进入到新一轮茶产业发展升级战。
一直以来，茶产业在浙江农业发展中都有着举足轻重的地位。近年来，浙江各地你追我赶、不甘落后，进入到新一轮茶产业发展升级战。
中国国际茶文化研究会茶叶品牌建设专委会顾问陈永昊认为，尽管对质量、效益的追求，早已成为浙江茶产业发展的主题，但对品牌建设的探索，从未如此凝心聚力、聚精会神。
在乡村振兴、新发展格局、共同富裕等新的命题下，在“国际茶博会”永久落户浙江的前提下，茶叶品牌建设在浙江被赋予了更为多元的意义。
品牌整合尚需假以时日
在全国茶叶版图上，浙江以“一县一品”战略闻名。2005年，浙江第一次推选“十大名茶”，其中9个是地方政府打造的区域公用品牌。
茶叶品牌化的最初摸索，由于实现了统一品牌、统一标准、统一传播，很快便使品牌崭露头角，也在相当程度上解决了茶叶“卖难”问题。但随着竞争的升级，浙江茶叶面临新的挑战：
纵览国内，云南普洱、福建铁观音分别从西南和华南出发，一路攻城略地，迅速奠定领导地位；湖南大力度整合“潇湘茶”品牌，声名鹊起；江西“四绿一红”（四绿：狗牯脑茶、婺源绿茶、庐山云雾茶、浮梁茶，一红：宁红茶），以集团军方式，虎视全国；贵州绿茶一夜之间，以其规模的迅速扩张让人瞠目结舌。群雄纷争的格局中，浙江以县域为单位打造区域公用品牌，已经很难跟其他省份同台较量。
再审察内部，因为多年来强力推广无性系良种，“龙井43”已经覆盖全省，成为当家品种，加上品种与品名混同，各地龙井的制作方法大同小异，虽然分为西湖、钱塘、越州三大产区，事实上产品高度雷同。18个龙井茶区域品牌，相互之间并没有形成区隔。
想做大，缺乏规模支撑；想做专，又缺乏辨识度。
面对这一尴尬现状，各地政府开始想方设法，以地市为区域背书，加快品牌整合进程。
宁波希望将宁海望海茶、奉化曲毫、余姚四明龙尖等品牌整合成“明州仙茗”；杭州希望将桐庐雪水云绿、富阳安顶云雾、建德苞茶等整合成“杭州龙井”；绍兴希望将新昌大佛龙井、嵊州越乡龙井、上虞觉农瞬毫、柯桥萍水日铸等捏成拳头，以“绍兴龙井”统一的品牌形象亮相……这些整合有的胎死腹中，有的试探性迈出脚步，在遭遇阻力之后，很快偃旗息鼓。
品牌整合不是简单的“1+1”。看来不仅需要研究规律，还得假以时日。在县域管理驱动为主的体制下，产业和文化的发展具有浓重的县域特色，而这正是浙江茶叶品牌升级的客观前提，也是浙江茶文化存在并得以进一步弘扬的基础。离开这一人文基础，势必难以调动县域政府的内在积极性。
彰显个性差异才能立足
“浙江茶叶尽管在全国最早推行‘品牌化’，但实际上，多年来一直只有品牌名称，谈不上品牌定位、品牌口号，更缺乏科学的传播。品牌与品牌之间，除了名称上的差别，其他都十分接近、大同小异。”《茗边》杂志孙状云认为。
事实上，对浙江农口干部而言，茶叶品牌化确实是个新课题。有人认为，只要是证明商标和地理标志农产品，就是品牌；有人认为，只要经过绿色、有机认证，就是品牌；更多人认为，只要投钱做了广告，有了知名度，就一定是品牌。正是在直面竞争中，浙江各地慢慢悟到了，只有凸显自身与众不同的个性，才能获得存在的价值。
大佛龙井每年举办节庆活动，虽然声名显赫，但品牌溢价不足。当地对标“西湖龙井”，突出远离城市这一生态环境特色；文化上则以“江南第一大佛”作为背书，彰显人生哲学，提炼出“居深山，心自在”的核心价值。
磐安云峰根据高海拔带来的外形偏瘦这一产品特点，以及文化上与道士许逊相关的历史，概括出“道骨仙风”的个性价值特征。是历史、是文化、也是产品，通过这一品牌形象，磐安云峰与其他茶叶品牌实现了区隔。
磐安云峰茶
千岛湖是千万级的世界级旅游风景区，当地聚焦区域特色，提炼出“一叶知千岛”的核心价值，主打伴手礼概念，不仅通过体验来提升品牌溢价，而且将每一个游客开发成了品牌传播媒介。
此外，开化龙顶、武阳春雨、安吉白茶、平水日铸等品牌都争先恐后，分别从文化、产品、产地，挖掘出自身最具价值、最具个性、最具差异的特点，将自身与其他品牌进行充分区隔。
“通过这一轮品牌升级，如今，许多品牌都具有了鲜明的个性特征。品牌与品牌之间，不再形象模糊、似曾相识，而是特立独行、个性十足，充分实现了与消费市场的对接。”孙状云认为。
品效合一的“场景传播”
没有传播就没有品牌的生命。但是长期以来，有关茶叶品牌的传播，人们似乎总是很难展开想象的翅膀。除了司空见惯的文化节和博览会，还有什么新的技术手段和创新理念可加利用，茶界似乎十分陌生。以至于在惯性的轨道上，各地只将节庆的规模、档次作为衡量其成功与否的标准。
随着品牌创建的日趋强化，人们发现，传统节会尽管提高了品牌知名度和影响力，但其局限性也不容忽视：这类活动对行政系统，尤其是茶界人士影响较大，对外地市场、真正的品牌消费者则难以触达。而且传播形式过于传统，缺乏创新，时间一长，更是难免让人产生疲劳。
明明是茶文化主题的表演，但LED屏上看到的是桃红柳绿；舞台道具设计，展现的竟然是塑料荷花……如此错位不仅让专业人员焦虑不已，更让地方政府领导深感无奈。新昌大佛龙井正是基于这一基本背景，率先对农事节庆进行了改造。
大佛龙井茶文化节曾被评为全省最具影响力的十大农事节庆，每年参与祭茶大典的有七八百人，最多时一千多人。2020年新冠肺炎疫情，客观上给这个坚持了13年的茶事活动以转型机会。
记者看到，该节庆完全颠覆了传统模式，由云直播、云游览、云互动、云发布等“七朵云”构成。只有开幕式在线下举行，而且将举办地点从人们司空见惯的五星级酒店转移到了清新的茶园，大大加深了受众对品牌形象的认知。
开幕当天，新昌利用微信、H5、抖音平台，让观众在线上体验采茶、炒茶、制茶全过程，穿梭在虚拟的大佛龙井品牌馆，在“云上茶园”领略新昌茶园风光，达到了千万级的品牌曝光，同时开通线上品牌茶叶销售，实现了“品效合一”的创新传播。
不少观众感慨：没想到农事节庆，能够如此时尚化、国际化。这样的表达，不仅实现了品牌年轻化，而且赢得了未来消费族群。“接下来，我们还要在‘上海中心’这个亚洲第一高楼设立展示窗口，让浙江的茶叶品牌与国际大都市产生化学反应。”垂直场景营销多年的兆丰年公司CEO王东升告诉记者。
从“经验炒茶”到“数字制茶”
今天，消费市场的变化，对品牌提升构成了严峻挑战：一方面，消费者对产品的绿色、安全、健康越来越关注；另一方面，由于劳动力紧缺，造成田间管理、茶叶采摘等问题更加突出。
怎么在冲突中找到路子，在提高管理效率的同时，进一步提升产品质量，实现品牌的增收、溢价，数字化无疑提供了强有力的技术支持。
西湖龙井可谓中国茶界第一品牌，被誉为“国茶”，但因受到“假龙井”侵害，以致消费者尽管心有所爱，却不敢贸然下单。多年来，当地行业协会绞尽脑汁、想方设法，但收效甚微。
西湖龙井茶
通过数字化管理系统，人们一目了然，不仅能看到所有茶农和茶企的茶地面积，而且能实时了解茶农和茶企的交易情况。如果交易出现异常，系统将自动报警。对外销售西湖龙井时，实现统一编号管理，其证明标编号也可随时掌握查询。
数字化管理体系的应用，通过技术手段在源头上解决了产品真伪问题，为品牌信誉提供了保障，让西湖龙井重新获得消费者和市场的信任。当年，西湖龙井的售价、产值就出现双双大幅度提升的结果。产业的集中度也显著提升。
浙江省农业农村厅茶叶首席专家罗列万告诉记者，今天，越来越多的茶叶区域公用品牌理解了数字化对品牌提升的价值。大佛龙井、安吉白茶等已申请到数字化项目，还有更多的区域公用品牌正在积极申报之中。
与县域政府打造的区域公用品牌相比，数字化应用对企业品牌提升所发挥的作用可能更为直接、显著，因此，也得到了更多企业的热烈响应。
武义“更香茶业”投入1500多万元，于2020年初启动“茶叶数字化生产线及智慧茶园项目”建设，计划改造6000平方米生产车间，并创建200亩“智慧茶园”。通过各种传感设备采集的数据，可以实现茶叶长势检测、采摘预测、虫情测报、土壤及水肥管理和防冻害管理，确保产品质量安全。
在加工环节，数字化管理则通过对烘干、揉捻等各个工序的制茶设备进行5G改造，科学指导茶叶加工。同样加工4万斤鲜叶，以前一天三班倒需要40人，现在只需要五六人即可。
“以前炒茶全凭经验，现在引入数字化技术后，有了大量的数据积累和分析，茶叶品质的稳定性以及制茶效率、茶叶产量等都出现了大幅度提升。”罗列万告诉记者。
对浙江茶产业而言，纵然大数据、云计算等无论对政府部门还是企业而言，都是比较陌生的概念，但随着对数字化和品牌化“双化赋能”的日益深入理解，越来越多的企业开始加速对接数字化。他们相信，随着数字化应用场景在生产、管理、营销等全链条的普遍实现，茶叶企业规模小、主体力量弱、产业集中度低等老大难问题都有可能迎刃而解。
作者：农民日报·中国农网 记者 蒋文龙，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除
原标题：凸显个性价值打造品牌区隔——浙江茶叶品牌升级战观察
